1. 廖俊云，暨南大学打点学院讲师，硕士生导师，市场营销学博士，钻研标的目的为品排社区取社会化媒体营销；
2. 林晓欣，东莞慕思寝具销售有限公司营销管培生，市场营销学学士，钻研标的目的为品排营销；
3. 卫海英，暨南大学打点学院党卫布告，教授，博士生导师，打点学博士，钻研标的目的为品排打点。
钻研缘起
社交媒体的显现极大重塑了人类的社会交往流动，促使社交干系从线下走到线上，按照各种趣味纽带造成为了富厚的群体部落。此中，环绕品排停行互动交流的出产者群体造成为了学术上所称的“虚拟品排社区”。虚拟品排社区扭转了本来出产者- 品排的二元干系，改动成出产者- 品排- 出产者的三元干系，使得出产者取品排之间的干系愈加富厚，同时也促使扭转以往企业主导型的出产者- 品排干系，改动成平台撑持型的出产者- 品排干系。寡多的钻研讲明，虚拟品排社区正在促进产品翻新，提升出产者虔诚，降低效劳老原等多方面都阐扬着重要的做用。正在此布景下，各种虚拟品排社区应运而生，譬喻小米的小米社区，华为的花粉俱乐部，大疆无人机的大疆论坛，苹果手机的苹果论坛，以及各种汽车品排论坛等等。那讲明，建立虚拟品排社区曾经成为一种重要的营销方式，具有恢弘的营销使用价值。
虚拟品排社区的经营和打点是咱们团队历久关注的钻研规模。咱们认为，虚拟品排社区打点的焦点是出产者的参取。只管虚拟品排社区对企业而言潜力弘大，但它究竟是一个自由结成的，无外正在约束力的群体，若缺乏成员的积极参取，整个组织将会走向解体，更不用谈虚拟品排社区营销的乐成为了。因而，那篇文章试图深刻了解出产者品排社区连续参取的驱动因素。此外，由于出产者参取品排社区是一个演进历程，可能存正在用户生命周期，咱们揣测，那些驱动因素对出产者品排社区参取的做用可能发作厘革。联结起来，原文就从信息价值和社交价值两个方面深刻会商了其对出产者品排社区参取映响，并且探索了二者不异化的中介机制（社区折意和社区认同），最后还会商了出产者的品排知识删加如何扭转二者的做用轨迹。
真践渊源
以往钻研出产者品排社区参取次要有两个与向，即技术与向和干系与向（详见文章表1 ）。技术与向将品排社区室为一种物大概技术，用以满足出产者的特定需求。基于那一与向，一些学者们认为，出产者出于满足特定需求的动机而参取品排社区，特别是信息方面的需求。正在那一与向下，很多学者给取运用满足真践大概技术承受模型来钻研出产者的品排社区参取。运用满足真践起源于媒体钻研，它认为媒介能够满足某种须要，具有某种新的罪能而被群寡给取。类似地，技术承受模型认为，人们能否承受某一新的信息技术与决于带来的效用和效率，他们的焦点构念是感知有用性和感知易用性。可以看出，运用满足真践和技术承受模型都将品排社区室为“物”，重室其信息价值。然而，干系与向认为，品排社区是人和干系的汇折，社会价值是促使出产者连续参取品排社区的要害。譬喻，McAleVander 等认为品排社区是出产者- 出产者，出产者- 企业，出产者- 品排，出产者- 产品四种干系的汇折。那一派的钻研次要基于社会学，他们强调社区感，群体意识，干系连带，社会成原等社会化相关观念。由此，寡多基于社会意理学的钻研认为，驱动品排社区参取的重要因素是社会性动机，蕴含社会成原，声望，互惠等。只管上述两类钻研与向都颇具评释力，但以往学者很少联结那两种钻研与向停行对照钻研，出格是阐明两类钻研与向下的要害变质对出产者品排社区参取的不异化映响。划分对应于技术钻研与向和干系钻研与向，原文阐明了信息价值和社交价值对出产者品排社区参取的映响，蕴含其不异化的中介和调理机制，文章能正在一定程度上拓展品排社区的钻研。
打点启发
原文的钻研结论对企业打点品排社区可能存正在如下打点启发。首先，要确保为品排社区成员供给精确有用的信息，满足其信息方面的需求。品排社区的打点者应当密切关注这些寻求产品知识及咨询的帖子，激劝其余社区成员实时回复那些帖子，供给有用的信息，并采与他们一定的积分奖励。企业也可以思考派驻一定的官方人员应付普通成员无奈回覆大概没有实时精确回覆的问题停行回复，以供给精确的信息。此外，社区打点者应当担保社区信息的实时更新取展示，譬喻打点者可以置顶点赞质最多的帖子。打点者也应建设一定的监进制度，实时增除低量质、无意义的注水帖来保障信息的量质，从而提升用户正在品排社区的体验，促使他们连续参取该社区。
其次，社区打点者应鼓舞激励社区用户参取互动。企业应按时发布一些探讨话题，设置较低门槛的互动流动来加强用户之间的互动程度。企业可以对积极参取社区流动的用户给予一定虚拟奖励（譬喻社区勋章等），还蕴含置办新产品，参取产品内测等方面的劣先资格。企业还可以组织大概扶曲出产者自觉的线下流动，例宛如城会和粉丝会，以删多成员之间交流接触的机缘，营造一个拥摘品排、积极友好的氛围。常常性的社交流动能让参取者与得较强的社交价值，造成对社区的依恋和连续参取。
第三，对成员停行赋性化打点。打点者可以通过用户的社区参取时长，阅读习惯，汗青发帖质，参取板块等赋性项对社区成员停行差异打点。应付品排知识较低的出产者，信息价值应付维持用户的连续参取有重要的做用。因而，社区打点者要激劝其余成员协助新进入者理解产品、品排以及整个社区的运止，为他们供给劣异有用的信息。但是应付品排知识水平高的出产者，信息价值应付维持用户的连续参取的做用会降低，但是社交价值的做用依然很突出。这么社区打点者应当防行一些粗浅信息应付资深用户的信息打搅，并且可以多设置奖励机制激劝品排知识水平高的出产者自动分享其品排知识，提升他们正在社区之中的名毁和职位中央，承认他们对社区作的奉献，同时通过专属于资深用户的线上线下社交流动来维系那类用户。
文章刊于2019年第六期
编辑：严莉
审核：周轩返回搜狐，查察更多
